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想靠“小鹿茶”实现盈利商标却被抢注?瑞幸这场仗该怎么打?

发布日期:2019-08-22 10:54:47    标签:餐饮商标转让     

瑞幸表面上说他不害怕赔钱,但心里也是敲起了小鼓。2019年8月14日,瑞幸发布了2019年第二季度的业绩报告。还是一样的配方,一样的味道。


总销售额达到9.9亿元,商品净收入同比增长698%,新增交易客户590万人。


这3个月内,瑞幸新开593家门店,加上第一季度的297家,2019年的前半年,瑞幸一共新开890家门店,门店总数达2963家。


百万彩票登陆根据CEO钱治亚之前所定的2500家的新开门店目标来看,瑞幸今年还要再开1537家门店。


同时,2019年第二季度净亏损额(Net loss)为6。1亿元人民币,相比2018年第二季度的3。33亿,亏损扩大83。4%。也就是说,平均每天亏损666万元。


百万彩票登陆公布财报后,瑞幸股票当天(美国时间8月14日)收跌16。7%,报20。44美元。是瑞幸上市以来最大单日跌幅。


瑞幸每次公布的业绩数据都是差不多的路数:虽然仍然亏钱,但是我们营收增长了,用户增加了,门店增加了,经营状况在好转。


但是这次不同于往常的一点是,钱治亚表示,瑞幸有可能在2019年第三季度实现盈亏平衡,因为瑞幸咖啡门店的运营亏损(5580万元)有所收窄,相较于去年同期的8170万元,下降了31.7%。


因此这里的盈亏平衡不等于“赚钱”,而是门店运营成本的盈亏平衡,品牌的营销、管理、财务等成本没有包含在内。


且不说这个“收窄”的亏损数据背后,有多少被忽略的成本,但可以看出瑞幸的一个明显转变,从一开始的“我们亏得起,账上资金充足”,转变为现在的“我们马上就能盈亏平衡了”。


很明显,瑞幸慌了。


一直以来,瑞幸的营销都做得风生水起,但是在今年7月以前,瑞幸的营销大多是“花钱买热闹”。


电梯广告、电影院广告、新用户首杯免费等等....


但是,从7月开始的几个动作来看,瑞幸把旗下茶饮“小鹿茶”摆在了更重要的位置。毕竟,相比咖啡,茶饮的客单价不低,且受众更广,消费频率也很可观。


卖咖啡亏本,但瑞幸想要靠小鹿茶盈利。


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主推小鹿茶


2019年4月,瑞幸在部分门店上新4款小鹿茶,此时的小鹿茶和2019年1月上新的轻食和沙拉产品类似,只是瑞幸对于产品种类的扩充和尝试而已。


到了2019年7月,瑞幸不仅官宣了小鹿茶代言人“刘昊然”,还为小鹿茶开了一场发布会。


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之后,瑞幸还请来了知名民谣乐队鹿先森乐队(代表作《春风十里》)打造了专属音乐《给鹿小姐的一封信》,歌词最后一句为“喝杯小鹿茶,聊聊心里话”。


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显然,瑞幸对小鹿茶寄予厚望。


风口上摔跤


虽然对于小鹿茶非常重视,瑞幸却在风口上摔了一跤。


一向标榜“速度”的瑞幸,一开始吸引公众视线的原因就是快速扩张,一年开2000家店。瑞幸高层也曾说过,瑞幸秉持“快鱼吃慢鱼”的生意。


然而,要比速度,山寨比你还要快。


瑞幸这条“快鱼”已经大肆宣传,并建立了一定知名度的“小鹿茶”,却被抢注了商标。


根据天眼查,“小鹿茶”的43类商标(餐饮住宿),已经被一个叫“程斌”的名字于2019年3月28日申请注册。


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百万彩票登陆令人费解的是,瑞幸不是没有注册,也不是注册晚了,而是在2019年3月25日申请注册了“小鹿茶”的第32类商标(啤酒饮料),申请人为北京瑞吉咖啡技术百万彩票登陆,该司法定代表人为钱治亚。


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根据专业律师介绍,想要从事连锁餐饮经营管理,第43类是必须注册的。


在餐饮行业,任何有知识产权意识的餐饮品牌都会把第43类商标注册好,有些品牌甚至会把字面意义相似的名字都注册一遍,有些还会全品类注册。


因为在饱受山寨、抄袭困扰的餐饮业,没有商标的品牌和“裸奔”没什么区别。


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鹿角巷全国山寨店超3000家,喜茶不得已花70万购买“喜茶商标,”从“皇茶”改名为喜茶,全都是因为商标出了问题。


瑞幸的“小鹿茶”虽然看起来热闹,但是商标却被抢注了。


据知情人士透露,瑞幸可能会推出一种新的茶饮品牌。然而,一旦品牌发生变化,就意味着“小鹿茶”以往所有的宣传和营销都将发生变化。


如果你想从别人那里买一个商标,吸取过去的教训,喜茶花了70万元,还没有达到盈亏平衡的瑞幸,可能就不会想花这笔钱了。


虽然各种营销都进行的不错,但咖啡和茶制品往往被批评为“不好喝”,“小鹿茶”的商标也被抢走了。归根结底,瑞幸的问题在于它对市场缺乏敬畏。


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